Samostalno uređenje poslovnih pravila (samoregulacija) podrazumeva skup pravila kojima se definišu postupci u komercijalnoj komunikaciji koja obuhvata oglašavanje u vezi sa jednim ili više poslovnih postupaka ili poslovnih grana, odnosno pravila struke, a koja su utvrđena u skladu sa odredbama ovog zakona i posebnim propisima.
Poslovna pravila donose svi učesnici u oglašavanju i odgovorni su za formulisanje, prihvatanje, primenu, praćenje primene i njihovu reviziju.
Profesionalna etika, u smislu ovog zakona, je standard posebne veštine i pažnje koja se razumno može očekivati od oglašivača, proizvođača ili prenosilaca oglasnih poruka, u odnosu prema primaocima oglasnih poruka i izjednačena je sa poštenom poslovnom (tržišnom) praksom i opštim načelima dobre vere u profesionalno obavljanje delatnosti svih učesnika u oglašavanju.
Predmet poslovnih pravila mogu da budu pojedine oblasti, odnosno poslovne grane, kao i načini postupanja u oblasti specijalizovanih usluga oglašavanja.
Prenosioci oglasnih poruka koji su pružaoci medijskih usluga, u smislu zakona koji uređuje oblast elektronskih medija, mogu, uz saglasnost regulatornog tela za elektronske medije, samostalno ili zajednički utvrditi posebna poslovna pravila u vezi sa neprikladnim oglašavanjem hrane ili pića koji sadrže sastojke sa prehrambenim ili fiziološkim dejstvom čije se preterano konzumiranje ne preporučuje, naročito masnoće, trans-masne kiseline, so/natrijum ili šećer, a koje se emituje pre, u toku ili neposredno nakon programskih sadržaja koji su namenjeni deci ili specijalizovani za njih.
Oglašavanje mora biti zasnovano na principu korišćenja dozvoljenih sredstava za postizanje cilja i drugim principima društvene odgovornosti.
Oglasnom porukom se ne sme izazivati mržnja ili netolerancija, zloupotrebljavati poverenje, odnos zavisnosti, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke.
Oglasna poruka ne sme da sadrži izjave ili vizuelno predstavljanje koje se može smatrati uvredljivim.
Oglasna poruka mora da bude istinita, u skladu sa zakonom, dobrim poslovnim običajima lojalne konkurencije i profesionalnom etikom.
Ako se oglasna poruka poziva na mišljenja određenih naučnika, stručnjaka ili potrošača ona moraju biti potvrđena, dokumentovana i proverljiva.
Zabranjeno je oglašavanje kojim se preporučuje oglašivač, aktivnost ili proizvodnja i promet robe i pružanje usluga koji su zabranjeni zakonom ili pojedinačnim aktom nadležnog organa.
Ako je za delatnost u okviru koje je predmet oglašavanja zakonom propisano da se može obavljati samo na osnovu saglasnosti, dozvole ili drugog akta državnog organa, zabranjeno je oglašavanje ako nije izdata saglasnost, dozvola ili drugi akt nadležnog organa.
Zabranjeno je oglašavanje kojim se poziva na nedopuštene radnje prema drugome ili na bojkotovanje drugog, odnosno prekidanje ili neuspostavljanje odnosa sa njim.
Zabranjeno je da oglasna poruka, neposredno ili posredno, podstiče diskriminaciju po bilo kom osnovu, a posebno po osnovu uverenja, nacionalne, etničke, verske, rodne ili rasne pripadnosti, političkog, seksualnog ili drugog opredeljenja, društvenog porekla, imovinskog stanja, kulture, jezika, starosti, ili psihičkog ili fizičkog invaliditeta.
Zabranjeno je neopravdano odbiti objavljivanje, odnosno emitovanje oglasne poruke, ili na drugi način neopravdano praviti razliku ili nejednako postupati, isključivati, ograničavati ili davati prvenstvo, različitim oglašivačima, u istim ili sličnim situacijama.
Zabranjeno je da se oglasnom porukom podstiče ponašanje koje ugrožava zdravlje ili bezbednost primaoca oglasne poruke, a naročito:
1)
scene nasilja i destrukcija objekata i prirode, osim u cilju suzbijanja takvog ponašanja;
2)
prikazi koji mogu da izazovu strah i agresivnost;
3)
seksualno uznemiravanje, prikazano kao prihvatljivo, poželjno ili uobičajeno društveno ponašanje;
4)
prikazivanje maloletnika u vezi sa seksualnošću, kao i muškaraca i žena kao dečaka ili devojčica sa seksualnim odlikama odraslih;
5)
podsticanje ili odobravanje postupaka koji su zabranjeni propisima o zaštiti životne sredine, kao i iznošenje neistinitih tvrdnji (npr. isticanjem reči "ekološki siguran", "ekološki neškodljiv", "eko hrana", "organski proizvod" i sličnih reči ili simbola) da roba ili usluga imaju pozitivan ili neškodljiv uticaj na zaštitu zdravlja ili životne sredine.
Obmanjujuće oglašavanje jeste svako oglašavanje koje na bilo koji način, uključujući način prikazivanja, obmanjuje ili je verovatno da će obmanuti primaoce oglasne poruke, koje zbog takve obmanjujuće prirode može da utiče na njihovo ekonomsko ponašanje ili koje zbog toga škodi ili je verovatno da će naškoditi konkurentu oglašivača.
Prilikom utvrđivanja da li je određeno oglašavanje obmanjujuće uzimaju se u obzir sve njegove karakteristike, a naročito svaka informacija koju to oglašavanje sadrži u vezi sa:
1)
svojstvom robe ili usluge, kao što su: priroda, sastav, dostupnost, količina, specifikacija, način korišćenja, podobnost za upotrebu u određene svrhe, geografsko ili komercijalno poreklo, način i datum proizvodnje robe, način i vreme pružanja usluge, rezultati koji se mogu očekivati od korišćenja robe ili usluge, rezultati ili drugi pokazatelji testova ili provera sprovedenih na robi ili usluzi;
2)
cenom ili načinom obračuna cene, kao i uslovima prodaje robe ili uslovima pružanja usluga;
3)
poslovnim podacima, svojstvima i pravima oglašivača, kao što su njegov identitet i imovina, njegove kvalifikacije, komercijalna svojina ili pravo intelektualne svojine, nagrade i priznanja koja je dobio oglašivač.
Prikriveno oglašavanje jeste predstavljanje robe, usluge, poslovnog imena, žiga ili druge oznake, odnosno aktivnosti fizičkog ili pravnog lica koje se bavi proizvodnjom roba ili pružanjem usluga, sa namerom da to predstavljanje ima svrhu oglašavanja i da može da dovede javnost u zabludu u pogledu njegove stvarne prirode, s tim da se smatra da namera naročito postoji, ako se obavlja uz novčanu ili drugu naknadu.
Prilikom ocene da li postoji prikriveno oglašavanje naročito se uzima u obzir postojanje opravdanosti predstavljanja robe, usluge, poslovnog imena, žiga ili druge oznake odnosno aktivnosti, odnosno opravdanost njihovog isticanja u toku programa i to da li se određena roba, usluga, žig ili druga oznaka, odnosno aktivnosti prikazuju ili pominju u programu na način koji je uređivački opravdan (npr. opravdanost učestalosti prikazivanja ili pominjanja robe, usluge ili oznake, ili postoji favorizovanje određenog proizvođača robe ili pružaoca usluge u programu i sl.).
Ako se oglasna poruka pojavljuje zajedno sa drugim informacijama koje nemaju oglasnu prirodu, oglasna poruka mora biti jasno označena oznakom prepoznatljivosti.
Oznaka prepoznatljivosti jeste grafička, vizuelna, odnosno audio oznaka koja u zavisnosti od načina oglašavanja označava svojstvo određene poruke kao oglasne poruke (npr. "plaćen prostor", "oglasna poruka", i sl.).
Primenom oznake prepoznatljivosti se isključuje prikriveno oglašavanje u konkretnoj situaciji.
i u smislu odredaba o obmanjujućoj poslovnoj praksi i propuštanju kojim se obmanjuju potrošači, propisanih zakonom kojim se uređuje zaštita potrošača;
2)
poredi robu ili usluge namenjene zadovoljavanju istih potreba ili iste svrhe;
3)
vrši objektivno poređenje jednog ili više materijalnih, relevantnih, proverljivih i reprezentativnih svojstava tih roba ili usluga, što može da uključuje i cenu;
4)
ne omalovažava niti obezvređuje žigove, trgovački naziv, oznake geografskog porekla ili druge oznake po kojima se konkurent prepoznaje ili izdvaja, njegovu robu ili usluge, aktivnosti ili okolnosti u kojima se konkurent nalazi;
5)
se u pojedinačnom slučaju odnosi na proizvode sa istom oznakom porekla;
6)
ne zloupotrebljava ugled konkurenta, njegovog žiga, trgovačkog naziva, ili druge oznake po kojoj se konkurent prepoznaje ili izdvaja, ili oznake porekla konkurentskog proizvoda;
7)
ne predstavlja robu ili usluge kao imitacije ili replike robe ili usluga koje nose zaštićeni žig ili trgovački naziv;
8)
ne unosi zabunu u pogledu identiteta oglašivača u odnosu na konkurenta, kao i zabunu u pogledu robe ili usluga, žigova, trgovačkog naziva ili druge oznake po kojoj se prepoznaju ili izdvajaju oglašivač i njegov konkurent.
Ako oglasna poruka sadrži lično dobro na osnovu kojeg se može utvrditi ili prepoznati identitet lica, oglasna poruka se ne može objaviti bez prethodnog pristanka lica na koje se lično dobro odnosi.
Pod ličnim dobrom smatra se lični podatak, lični zapis, zapis lika (fotografski, crtani, grafički, filmski, video i digitalni zapis), zvučni zapis glasa i izgovorene reči određenog fizičkog lica.
Ako je lice na koje se lično dobro odnosi preminulo, pristanak u smislu
daju bračni drug, deca, odnosno drugi srodnik u nishodnoj pravoj liniji uključujući i srodnika po usvojenju, roditelji umrlog, odnosno lice koje je za to određeno u zaveštanju.
daje njegov zakonski zastupnik, a za dete bez roditeljskog staranja i punoletno lice koje je lišeno poslovne sposobnosti, staratelj uz prethodnu saglasnost organa starateljstva.
Pristanak lica na koje se lično dobro odnosi dat za korišćenje ličnog dobra po drugom osnovu, sa naknadom ili bez naknade, a ne po osnovu oglašavanja, ne smatra se istovremeno i pristankom za njegovo korišćenje u oglasnoj poruci.
Pristanak dat za korišćenje ličnog dobra u jednoj oglasnoj poruci ili za određeni period oglašavanja, određeni način, odnosno za oglašavanje radi određenog cilja, ne smatra se pristankom za ponovljeno ili produženo oglašavanje, za oglašavanje na drugi način, odnosno za oglašavanje za druge ciljeve.
Ako je lice na koje se lično dobro odnosi zadržalo pravo da opozove pristanak za korišćenje ličnog dobra u oglasnoj poruci, oglasna poruka ne može da sadrži lično dobro od prijema opoziva.
Lice na koje se lično dobro odnosi ima pravo na opoziv i kada nije zadržalo to pravo prilikom prethodnog pristanka na upotrebu ličnog dobra, ako bi prema okolnostima slučaja takvo oglašavanje prouzrokovalo štetu njegovim interesima koju ono nije moglo da predvidi.
Ako je pristanak za korišćenje ličnog dobra opozvan u skladu sa ovim zakonom, oglašivač ima pravo na naknadu štete prouzrokovane opozivom pristanka na upotrebu ličnog dobra.
Ako lice čije je lično dobro upotrebljeno u oglasnoj poruci, naknadno pristane na to korišćenje, ima pravo da zahteva odgovarajuću naknadu za korišćenje njegovog ličnog dobra.
Oglasna poruka koja upućuje na telefonski broj, odnosno drugi korisnički servis za koji važi posebna tarifa, mora uočljivo, jasno i čitljivo sadržati iznos te tarife, odnosno ukupne cene te usluge (uspostavljanje poziva i tarifiranje u minutu i sl.).
Upotreba zastave, himne i grba Republike Srbije u oglašavanju mora biti u skladu sa zakonom kojim se uređuje upotreba tih državnih simbola.
Oglasna poruka ne može da sadrži simbole čija je upotreba protivna propisima, poslovnim običajima ili moralu.
Upotreba zastave, grba, himne i drugih simbola, stranih država i međunarodnih organizacija ne sme da bude nedostojna, a naročito da bude takva da ih izlaže poruzi, ili da vređa dostojanstvo strane države ili njenih građana ili međunarodne organizacije.
Oglasna deklaracija je isprava koja sadrži podatke koji identifikuju oglašivača i prenosioca oglasne poruke, sadržaj oglasne poruke, i predviđeni period i način oglašavanja, koju oglašivač dostavlja prenosiocu oglasne poruke.
Ako je zakonski uslov za obavljanje delatnosti koja je predmet oglašavanja saglasnost, dozvola ili drugi akt nadležnog organa, u oglasnu deklaraciju se upisuje broj i datum dozvole, saglasnosti ili drugog akta i naziv organa koji je izdao taj akt.
Prenosilac oglasne poruke odgovoran je solidarno sa oglašivačem, za štetu koja nastane objavljivanjem ili prenošenjem na drugi način oglasne poruke za koju se na osnovu redovnog uvida može utvrditi da je očigledno suprotna ovom zakonu, ako nije pribavio uredno popunjenu deklaraciju.
Prenosilac oglasne poruke može ugovorom sa oglašivačem preuzeti isključivu odgovornost za obaveze i odgovornosti oglašivača propisane ovim zakonom.
Prava i obaveze prenosilaca oglasnih poruka u oglašavanju na otvorenim površinama, imaju vlasnici, nosioci prava raspolaganja, odnosno korišćenja, ili drugog prava na stvari, prostoru ili sredstvu, koje sadrži njihovo ovlašćenje da samostalno odlučuju u pogledu isticanja ili izlaganja oglasne poruke, uključujući ovlašćenje naplate novčane naknade za oglašavanje.
Prenosilac oglasne poruke odgovoran je za oglašavanje čija je oglasna poruka protivna odredbama ovog ili drugog zakona ili podzakonskog akta kojim se uređuje sadržaj oglašavanja, ako je znao ili je na osnovu redovne provere okolnosti konkretnog slučaja (npr. uvidom u sadržaj) morao znati da je oglasna poruka protivna navedenim propisima, ako ne poseduje oglasnu deklaraciju iz